El domingo pasado, inicié una secuencia de artículos sobre cómo vivir el mercadeo de productos artísticos y culturales. El ATL (publicidad en medios masivos) y BTL (medios directos y segmentados), contribuyen a la visibilidad de una obra y su creador en distintos niveles. El requerimiento es que cada artista, dedique un tiempo a descubrir y reconocer qué propuestas de mercadotecnia aplican a su proyecto. No es fácil. Si bien cada emprendedor tiene una capacidad especial para identificar las fortalezas o debilidades de su propuesta, no hay aún suficiente “cultivo” de los aspectos marqueteros por el propio creador. De ahí, que gestionar la cultura va más allá del artista, pero así mismo, no basta con administrar el arte sin la sensibilidad propia del autor.
Había mencionado que el marketing mueve emociones considerando su aplicación sensorial y experimental con el público. Retomando el ejemplo del musical “Los Coristas,” se aplicó BTL al permitir que los asistentes (un grupo ya segmentado), adquiera las partituras (documentos con signos musicales) de algunas canciones interpretadas por el pianista de esa noche. Además, este músico signaba estas adquisiciones en vivo, lo cual generaba una interacción especial y única con el “cliente.”
La parte sensorial, está presente en la vista: por poder admirar siempre una hoja con arte musical; el tacto: pues palpamos la partitura que nos remonta a una obra vivida; el oído: porque evocamos la melodía de aquella partitura.
Está también lo experimental, por tener la oportunidad de compartir con parte del elenco de la obra. Pero, para algunas personas, como yo, esa partitura nos entrega una expectativa de mérito propio: lograr interpretar esa misma pieza musical tal como la sentimos durante el acto. Se trata entonces de una experiencia que trasciende en el tiempo. Ese instante de tomar la obra es un presente que plantea metas. Con el tiempo se vuelve en un recuerdo o promesa del pasado, pero ese anhelo trazado en su momento, hace parte del futuro, de un día pensado y esperado.
Así es el mundo artístico, nos ofrece productos que en su concepción llevan ya una esencia sensorial y otra experimental que tan necesarias son en el marketing. Solo faltan unos pasitos de análisis para calar grata y profundamente en la mente del consumidor. (O)
